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故事力,透视商业价值能见度 对话邵琦

摘要: 故事里有逻辑,却比逻辑更有力量,没有故事的企业,行迹可疑;没有故事的产品,是堵墙。梁启起讲得好,会讲故事就是心里装着别人。文/本刊记者 齐向宇记得儿时,母亲教育我不要说谎时会讲“狼来了”的故事;上学后, ...


故事里有逻辑,却比逻辑更有力量,

没有故事的企业,行迹可疑;

没有故事的产品,是堵墙。

梁启起讲得好,会讲故事就是心里装着别人。


文/本刊记者 齐向宇


记得儿时,母亲教育我不要说谎时会讲“狼来了”的故事;上学后,老师讲万有引力定律时会讲牛顿的故事;工作中,领导讲爱岗敬业时会讲铁人王进喜的故事。道理不必多说,故事有角色,有情节,突显人情味儿。


而今,故事的魅力早已不限于日常,越来越多的企业也受到故事浪潮的席卷,正尝试着用一个个故事来增强决策的说服力、团队的凝聚力和自身的影响力。


IBM的管理开发部早已不再迷信于权威的管理大师,反倒请会讲故事的好莱坞资深剧作家担任咨询顾问;惠普在成立50周年之际,没有举办庆典活动,而是聘请专家收集公司一百多个故事作为纪念;海尔的管理改革,也是靠真实的故事宣传企业文化;同仁堂的品牌建设更离不开三百多年传奇故事的源远流长。


作为古老的影响力工具,一个好故事,可以挖掘愿望和动机,理解挫折和情感,发现整合的力量。本期对话嘉宾STORYWAY创始合伙人邵琦女士,请她为我们带来一场由跨界整合与商业案例组成的创意写实。




企业即媒体


关键点:建立个人品牌


记者:去年,星巴克推出了一则名为《比格犬的爱(Beagle Love)》的情人节特别篇动画,演绎了一系列发生在星巴克里的故事。从商业效果看,很难说这则动画短片对星巴克的实际销售会有多大促进作用,但是这些故事带给消费者的却是长期的价值回馈。星巴克讲述的这些故事细碎而温暖,在引发人们共鸣的同时传达出自己的品牌价值观,这才是星巴克的最终目的。企业这样的尝试正在不断出现。可口可乐公司播放了一段名为“为亲爱的人写一封信”的视频故事。视频用信件形式记录了孩子们没有当面向亲人说出口的感谢,一个个充满温情的故事,让消费者感受着真挚的情感。那一刻,可口可乐不仅仅是一杯饮料,更是人间真情的传递者。因此,有人说,“企业即媒体时代”已来临。您如何理解这句话?


邵琦:广告和内容的边界将会逐渐模糊。企业媒体化意味着体现企业品牌价值的自制内容将大量出现,一切内容都将成为广泛意义上的“内容+广告”的价值信息。与此同时,专业广告公司面临转型。当公司开始自主生产内容,传统广告公司不得不向为企业提供战略咨询、整合营销、媒介代理等领域转型。


对企业而言,传播平台重心应当由平面媒体和网络向移动媒体、自媒体等转移。正如小米公司的营销掌门人黎万强指出的:“新营销转型时,每个公司都是自媒体,每个公司都应该快速地转型,让自己成为自媒体。”而实现这个目标的前提是企业拥有由多个账号、多种形态组成的自媒体矩阵平台。公司可以根据不同类型的消费者需求,制作不同的内容,然后自主选择媒介投放渠道进行精准投放,以增强内容与平台的匹配性,获得更好的传播效果。


因此,企业要学会讲故事。其内容生产必须从外部依赖转向企业自媒体,主动生产能够吸引消费者关注的高品质内容。这方面,如果说传统的广告初衷是帮助消费者认同一款产品所宣传的销售主张,那么品牌内容恰恰是相反的,它首先思考的是作为人的消费者,思考如何与他们共鸣,如何用相关方式来连接故事和产品的关系。


从这个意义说,内容生产并不是公司成立一个新媒体部门那么简单,甚至可能需要动用公司全体人员的群体智慧。对于各家公司来说,全新意义的宣传时代正在来临。


但是单纯说企业即媒体还不是特别精准,我认为,个人即媒体,每一个人都是一个自媒体。社会及就业大环境都在改变,比如国家最新出台的一系列减税甚至免税政策。看到这些政策,人人都应该有一个敏感度,我们该如何与国家的一些大的政策走向结合起来。这种减税和免税正在标志着一个走向:更多的个体会成为“自雇者”,即自己雇佣自己的人,而不要期望个人要永远依附某个公司。


最近有一个很火的话题,企业裁员寒冬。我却认为,无论你是否在被裁员的名单上,都要顺应这种经济形势的发展。及时建立一个属于自己的个人品牌,成为一个自媒体。你要通过自己的平台宣传自己,你会什么,你能创造什么价值,如何把你擅长的领域跟需要这些服务的人去做价值交换,获得你应得的报酬和收入。只有这样,你才不会陷入被裁员、失业,或者不知道应该如何走下一步的境地。


企业也是一样,企业在经营发展的过程当中,在面对突然来袭的贸易战、经济寒冬时,首先要做的是活下来。在活下来的过程中一定会有很多质疑的声音,比如减薪、裁员……为了活下去,企业此时就要成为一个媒体来发声,在宣传过程当中找准切入点和定位。如果你发声的内容是“我们今天要裁员三千人,明天降薪50%”,那么你在公众的视野中会形成一个负面的形象;相反,格力电器在此时却宣布所有的员工平均加薪一千元。一千元可能对一个员工的生活影响并不是很大,但对于格力整体的人力成本却增加了十亿。可是站在媒体的角度来看,这十亿的背后,又给格力的品牌增加了多少正面的宣传。所以,企业要像媒体一样,有一个新闻敏感度。如何做正向的引导,让外界看到企业正向的一面。


不管是企业还是个体,都要有媒体思维,让别人看到你身上的闪光点,你的独一无二的优势,可以和别人去交换价值的地方,否则,便很可能一步错步步错。


看不见的故事力


关键点:讲事实不忽悠


记者:作为媒体人,我总结出一个非常实用的经验,媒体思维即故事思维。每每在采访中,我总是首先去挖掘对方的故事。因为故事比人生更长久,更容易让人记忆,可以满足人的精神需求,传达人们对人生的渴望。因此,故事力能决定影响力,又能挖掘出感动力。企业可以用故事来改变经营模式,而企业家更应该是一个故事家。然而我在采访中却发现,许多老板把企业做得非常大,本人也特别务实,但是他们有一个共性——非常低调。他们不善于通过媒体去宣传,反倒认为讲故事就是忽悠。作为企业高管教练、故事导师,您会如何引导这些老板转变观念,让他们对讲故事这一行为从抗拒到重视?


邵琦:观念的形成不是一朝一夕的。在过去,中国企业处在人口红利阶段,就业主动权还掌握在买方手里,即便企业不做宣传,也照样能招到人。随着人口红利逐渐消失,劳动力大面积短缺,就业主动权转移到卖方市场,90后、00后慢慢成为就业市场的主力军。与70后、80后相比,他们不会为了五斗米折腰,更多的是随心而为,选择自己喜欢的事业去做,即便有些工作没有薪水可拿,他们也会干得很嗨。


目前中国还有大量的传统产业链上的制造型企业,尤其在长三角、珠三角一带。虽然很多企业待遇都很好,可是对于一些90后、00后来说,这些并不是最重要的。举一个最现实的例子,我认识一个女孩子,个人能力非常强。她曾在浙江一家电商公司上班,工资待遇非常好,可是最后她还是选择到上海的香奈儿工作。薪水减了很多,工作也很累。我问她原因,她说:“没有人不知道香奈儿,我出去社交非常有面子。原来的企业也很好,可是别人都没听过这个企业,朋友都不知道我是做什么的,我已经三十岁了,我还要结婚,我不想呆在一个无人知晓的企业里。”


乍一听,有点无厘头,但是我并没有认为她做得不对,这就是年轻人的想法。从这个例子中我们发现,品牌度、知名度已经变成了一个企业的刚需。如果你还是藏在那个“巷子”里自诩清高,就会碰到很多未知的新问题。


或许有些人还是认为讲故事是忽悠,那是因为他们对故事有一种曲解。故事分成很多种,有童话故事,比如说小时候听的七个小矮人和白雪公主。我们这里讲的不是童话故事,不是让公司去编故事,我们定义的故事是基于事实的雕琢与打磨,将一连串的、动态的、有着因果关联的事件以观众认可和接受的方式完美呈现出来。


比如,你的企业是如何在三十年的时间里做到一百个亿的,这期间你经历了什么,你的生产线是如何发展的,你的技术突破到底是如何做到的,你是如何从0到1,从1到100积累起来的。我们基于这些素材,去打造符合听众需求的剧本。


我是做人力资源出身的,当年做招聘时,我深有感触。如果你在招聘宣讲会上开始就说:“我们公司是做机器设备的,工资一个月三千元,一年休假五天。”你认为会有多少人来应聘?我们换个说法:“大家知道吗,在浙江临安的一个小镇上有一家工厂,它诞生了若干个世界第一。”如此先把悬念引出来,让听众愿意听下去,才会愿意去了解这家公司。在浙江临安那么偏僻的地方,竟然有若干个世界第一,它到底是做什么的?我迅速将听众吸引到我这个剧本上来。然后回归正题,介绍公司的理念和价值观,即企业文化,公司如何注重自主研发……在这个过程中,请工程师上台介绍公司的自主研发记录,请销售人员上台分享如何拿到顶级的订单,请公司高管团队上台告诉公众我们到底是一家什么样的公司,在这家公司工作你将获得什么样的体验。


对比一下两个说法,你觉得哪一个更吸引人呢?况且从始至终,我并没有编,没有说谎话,都是基于公司的实际情况,用讲故事的方式将公司展现给公众。这能算是忽悠人吗?除了在招聘中,在宣传企业产品与服务品牌、传播企业文化、培训与员工发展中,都可以用讲故事的方式来实现。



事成就企业品牌


关键点:基于事实的包装


记者:在自主选择产品的年代,消费者更倾心于聆听品牌背后的企业文化,它内在蕴含着怎样一段故事。我非常喜欢CCTV《品牌故事》中的一句话:一个品牌记录着一段历史,展现一个企业的核心实力;一个品牌承载着文化价值,展现一个国家的发展魅力;一个品牌代表着强大实力,展现一个民族的竞争能力。尽管故事有如此巨大的威力,但是对于行动派的企业管理者来说,如果让他们安下心来讲企业的故事,大概都只会眨眨眼睛,不知云尔。做企业哪有没故事的,但就是讲不出来,我想是因为他们不知道该如何挖掘故事。您是专家,现在就请您来教一下他们该如何讲故事。


邵琦:举个例子吧。我最近在给上汽集团做咨询服务。这个公司够大吧,世界五百强,排名36,就算是这样的企业,他们也不会讲自己的故事。上汽捷能公司主要负责自主研发与生产新能源汽车,大家在路上看到的荣威和名爵汽车都是捷能公司出品。在十周年庆典之际,他们的团队找到我,请我一起出出主意,如何来呈现十年间上汽捷能人的故事。我建议他们可以在十周年庆典上用类似TED演讲的方式,邀请员工自己上台说出他们十年间的历程。他们领导给了我一个月的时间,让我来改造这些技术精英。首先,我们选出十几位具有典型代表意义的员工,因为他们身上有足够的素材,我把他们聚集在一起,给他们上课,让他们了解以故事思维为基础的沟通原理是什么。我特别强调,你不要以为只是在学说故事,其实这是一种思维方式、沟通方式和影响他人的方式。


在这个过程中,让大家建立一个认知体系,我们说的故事,不是童话,不是瞎编,而是基于你的亲身经历去打磨成剧本,再用演讲的方式呈现出来,建立你的个人品牌和影响力。


我记得很清楚,当时有一位工程师,姓王,我就问他:“王工,您有什么可以分享的?”他说:“我没啥好说的,就是在这儿工作好多年了。”典型的只会做不会说的技术工程师。


我接着说:“那么请您分享一下在这十年中让您印象深刻的人。”他想了想说:“那就是朱总。”


我问为什么,他说:“朱总给我的新书写序了,要不是他的鼓励,我这本书还出不来呢。”


我的天啊,出版了一本书的工程师还说自己没什么好分享的,这就是我们大多数公司默默无闻的奉献者们,如果我们不去挖掘,他们就这样埋没在人群中。


我继续问他:“是什么原因让您想写一本书呢?”


他说:“琢磨呗,我就是喜欢琢磨。新能源汽车的自主研发可没那么简单,想当初我们没有技术,连供应商都跟我们说,别整什么AutoSAR了,你们不会的。我就不信了,于是埋头琢磨,一点点建立了AutoSAR项目的开发流程,最后把这些总结成一本书:《AutoSAR规范与车用控制器软件开发》。”



一听王工讲到这里,我顿时觉得眼前一亮,作为中国自主开发新能源汽车的代表企业,一定有许许多多像王工这样爱琢磨的工程师,正是因为他们的琢磨与钻研才让我们有技术创新,有了技术创新,企业才能立于不败之地,这是多么棒的素材啊。我的工作就是把他们觉得都很平常的事一点一点地挖掘出来,打磨成打动人心的剧本。王工朴实的话语中,没有听到一句创业维艰、技术壁垒的套话,却从这样一个平实的故事中反映出当年的艰难。


再举一个例子,我在和一位女工程师聊天的时候,她也表示自己身上没有什么故事。我就问她:“你这么年轻就做了工程师,在公司工作的两年里,让你印象最深刻的部分在哪里?”


她说,“有一次回到家,老公说,我们已经结婚五年了,你没有做过一顿饭,刷过一个碗,每天都是半夜三更回来,你把这个家当作酒店,而我就是那个打扫卫生的阿姨!新的一年了,你要不调整一下工作节奏,我们生个孩子吧。老公说完后,我就内疚地哭起来,我觉得我太对不起我的家人了”。


我在挖掘这个场景的时候,她没有说一句工作是如何辛苦,但是从这个故事中听众能自己得出结论,而人们通常会更加捍卫自己得出的结论,这就是故事力。


一个月的辅导时间到了,在上汽捷能十周年的庆典晚会上,这些平日里闷头干活儿的工程师们站在台上,通过讲述自己的亲身经历吸粉无数,变成了公司的内部明星。这就是实际的案例。开始的时候,他们每个人都说自己没有故事,通过我的引导,挖掘出各自的素材后进行包装,用戏剧化的手法把听众带到情境里面。因为真实且真诚,他们的演讲感动了台下的听众,让所有人产生了共鸣。最近两三个月,许多公司都在陆续地开年会,办庆典,我相信大多数公司的年会都会是,董事长拿着秘书准备好的演讲稿,严肃地站在台上,激昂地念到“几年来,我们努力拼搏、奋勇争先……”设想一下台下的场景,是不是无趣极了?


人人都是故事经理


关键点:以素材为王


记者:总结您所讲的,通俗的有温度的故事最动人。它是大爱无疆的,深沉厚重的,至情至性的。流行稍纵即逝,唯有风格永存。通过和您聊天,我知道您是一个会讲故事的人,也把许多人培养成会讲故事的人。这让我想起一本书——《人人都是产品经理》,在您看来,有可能做到人人都是故事经理吗?什么样的人才适合成为一个讲故事的人呢?


邵琦:过去有一个传统的观念,能说会道的人和上台就能吸粉无数的人,适合讲故事。我承认这种人确实有先天的演讲天赋。但是会产生两个问题:第一,这样的人不好找;第二,能说会道的人常给人一种不被信任的感觉,观众心里会不自觉地产生一道防火墙。正如你刚才讲的,故事是需要有温度的,至情至性的,所以选一个好的讲故事的人要慎重。如果让我在企业里选谁适合讲故事,我不会以特别能说会道为选拔标准。在这里,我可以介绍几个选人的原则:


第一,有素材的人。正如我讲的上汽集团的例子,这些技术骨干中很少有在台上收放自如的,让他们研发一个产品没问题,但是走到台上,连一个完整的自我介绍都讲不清楚。可是我为什么能够把他们包装上台,是因为他们身上有太多可挖掘的素材。我选的是连续加班34小时的;海外归来,得了特殊贡献奖的;自己琢磨出技术创新的……我看中的是他们身上的这些经历,而不是他有多能说会道,素材为王才是最重要的。


第二,不要改变人的个性。我们在辅导的过程中,要标注他们经历的这些部分,而不是去改变他们的特性。他明明就是害羞腼腆的人,你是不可能在短时间内让他在台上夸夸其谈的,最正确的方式就是,让他在台上用他的方式呈现。有位女工程师,在台上没有一个肢体动作,也不懂什么眼神交流,可是她在台上只用了五分钟,讲哭了台下所有的观众。所以,每个人的风格是不一样的,能说会道的人有方法,可是大部分人不会肢体语言,不会摆pose,也不会跟观众互动,那就从他身上去挖一些其他基因出来。许多人表示,上台后就不知眼睛该往哪里看了,翻了一页PPT就忘词儿了,对于不同情况,我们不能用固定的方式培养他们,最后培养出一个演讲者,那样就不真诚了,要知道影响力一定是来源于真诚,在真实的基础之上营造出信任感。


第三,不做流水线作业。企业内部讲故事的人应是多元化的,个性化的。他是可以经过自己独一无二的经历素材打磨出来,而不是一个流水线工人。他是集牵线人、营销人员、技术人员和艺术家于一身的人,他提出问题、寻找答案,将理念、想法提炼成产品故事。他做计划、定人员,定义产品需要提供给消费者的具体价值。他从全局思考,着眼大局,但也能深入挖掘,因为他们明白产品的真实价值在于与用户的互动和每个接触点。

讲故事人的角色并不是非要局限于创始人、执行官、设计师、市场或技术人员,况且建立产品战略和理念,也不是讲故事人一个人的功劳,但还是需要有个人来成为“产品故事”的所有者。对于产品的设想、酝酿和发展来说,现在交叉角色的合作比以前更关键。讲故事人比起分析,更重概括归纳;比起细节观,更重全局观,从而确保所有产品互动和接触点能形成一个基于价值的、统一的消费者体验。因此,不管你是在初创企业还是在大公司,不管你是创始人、执行官、经理,还是设计师、市场或技术人员,我们首先应扪心自问:我讲故事的素材在哪里?



故事助力领导力


关键点:打通感性路线


记者:我在您微博里看到这样一句话,有一个人在前面领跑转弯,后面许多人亦步亦趋,这个可能就是领导了。做领导一定要会讲话,讲话内容并不是领导者的制胜之道,领导者讲话成功的关键在于要用最短的时间来激发大家的变革愿望,所以说,讲故事其实也是一种领导力,我这样说是否准确?


邵琦:应该说领导力需要故事的助力。为什么我们要把故事力跟领导力结合在一起?


举例来说,马云是公认的会说故事的人,最近在三亚举办的马云公益基金会乡村教师颁奖典礼吸引了大家的注意,作为马云公益基金会的导师,我有幸全程参加了会议和颁奖典礼。在探讨如何帮助中国乡村教育的时候,有人问马云:“你为什么要做这件事?这不是政府应该做的事情吗?”马云回答说:“很多年前,我在贵州出差,看到一个背书包的小女孩,走在乡间路上去上学,我问同行的人,她要走多远去学校,他们说,十几公里吧。


我听了很心酸,那么瘦小的身躯,上个学这么不容易,我们可以做点什么。现在乡村里那些留守的孩子们,他们的父母都在城市里打工,是城市抢走了这些孩子的父母,抢走了他们的父爱母爱,你们说,这些孩子从小对城市是一种什么心情,如果我们不去关爱他们,当他们长大后带着一种仇视心态走进城市,会发生什么?我们帮助乡村的孩子们,就是在帮助我们自己。”


听完这段话,你的感受是什么?作为公益基金会的发起人,是一个最难做的领导者,因为你不发工资,也没有权力去要求其他人做事情,那么如何去影响更多人跟着一起参与公益事业?故事力可以为你助力,我们不需要讲什么大道理,只是把听众带到一个情境里,让他们自己去悟出道理。


作为领导,你要制造出一个场景,讲出符合场景的故事。哈佛大学心理学教授霍华德·加德纳说:“讲故事是一个领导工具箱里最重要的工具。每个好领导都是讲故事高手。”人的主要神经回路分成两条:一条理性思辨,一条感性情感。企业中的领导者常以讲道理居多,但这只能打动人的一条神经回路,只有好的故事才能同时打动理智与情感两条回路,对人产生更深刻持久的触动。有触动才会有行动,有行动才会有价值。


IBM管理开发部曾请来好莱坞有15年剧本写作和编辑经验的剧作家担任顾问,向管理人员介绍好莱坞的故事经验,如何运用情节与角色来制造冲突。耐克公司在多年前就设立了讲故事的企业文化,每个新员工都要听一小时的公司故事。如今,听故事仍是新员工受训的头等大事,因此耐克的总管被称为“首席故事官”。可口可乐的老总郭思达就风趣地提醒员工,人体每天需要64盎司液体,而可口可乐只提供了2盎司,言下之意就是可口可乐的市场潜力仍然很大。


与趾高气扬地发号施令相比,讲故事的方式是最生动和最有说服力的。世界领导力变革专家诺尔·迪奇指出:“领导实际上就是带领变革,将大家从现在带向所期望的未来。”而故事有角色,有情节,有人情味儿,是领导者描述未来、解释环境快速变化的好工具。那么,中国的企业领导者们该如何有效地讲故事,并将其与自身企业面临的战略挑战结合得更好呢?世界管理专家诺尔·迪奇就此归纳了三种讲故事类型:第一类是我是谁;第二类是我们是谁;第三类是我们向何处去。


第一类故事即讲述自己感人的经历和经验,用个人的故事打动人心,调动员工积极性。这能帮助你的团队和员工更好地了解你这个人,你是谁,这样他们才不会仅把你视为一位老板,而会把你当作一个好朋友,愿意与你风雨同舟。


第二类故事即在变动中创建起同位一体的感情,将全体员工的心凝聚在一起。这能帮助你的团队和员工明白在你的领导下,大家要共同去干什么。公司的发展不能只有你一个人去做,而是需要大家共同努力。集体完成的事情,大家才会有共鸣,你的事才能变成每个人的事。


第三类故事即解释企业在未来要做些什么,企业要如何走向未来。这类故事勾画现实与理想的差距,激发员工行动起来的热情。这能帮助你的团队和员工理解为什么要做这些事,今天所做的事对整个公司意味着什么,对员工意味着什么。人与动物最大的区别在于,我们从不停止思考,我们本能地都会去探求事物背后的意义。所以,领导者能够擅长讲故事,就能更有效地激励员工,并使其为企业创造更多的价值。


产品是肉   故事是魂


关键点:产品+故事=品牌


记者:和您聊了这么多讲故事的重要性,并不是意味着做企业不重视产品的质量。许多所谓的点子大王、故事高手,可以凭空捏造出催人泪点的话题,但是,离开产品讲故事,本身就是一种欺骗。现在好多所谓的品牌就是靠互联网营销,卖情怀、卖泪点、卖故事,而产品本身质量很差。但另外一方面,如果产品离开了故事,就会让消费者感觉这个产品缺少一种文化。在您看来,产品和故事有哪些内在的联系呢?


邵琦:相信大家对产品故事这个话题早就不陌生了。最近几年,由于互联网的助推,许多产品靠故事这一卖点,捞了许多金。但是我并不认为只靠会讲故事就能成就事业。


前两年,一位自称女版“乔布斯”的伊丽莎白·福尔摩斯,发明了一个“产品”,不用大针头,不用扎胳膊,不用抽好几管血,轻轻扎一下手指头,一两滴血就能测出一个人几百项生理指标。价格很便宜,随时随地可以测。洗照片儿的工夫,就可以拿到检测结果。伊丽莎白登上 TED 演讲,向别人动情地讲述她从小对针头的恐惧,说起多少人做不了昂贵的血液检查,说起她因为皮肤癌扩散以后英年早逝的舅舅。如果当年有及时的血液检测技术,她舅舅就能尽早诊断出癌症,可能就不会过早的去世。她想活在一个新的世界里:一个所爱之人长长久久、不必匆匆挥手告别的世界里。她想创造这样一个世界。所以她创办了Theranos这家公司。即便是今天,当我们知道她是一个大骗子,她说的一样都没做到的时候,许多人依然会为她的演讲而动容。她有一种魔力,让人们相信,她说的未来就是真的。就是这个生意,让她的公司市值达到了 600 亿人民币。也正是这个生意,让她走上了犯罪的不归路。


这个案例是很值得我们反思的,一个品牌的形成绝非是靠演讲、靠故事就能够维持的,它应该是产品和故事的总和。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨说,“我们并非做咖啡生意,我们做的是人的生意。”一方面星巴克打造“第三空间”的价值主张,另一方面星巴克联动着千千万万的一线员工,在咖啡店跟顾客之间产生互动,产生连接,它有无数个服务的、感动客户的故事。从这两个对比鲜明的案例中我们可以发现产品和故事的关系:


首先,先有产品再有故事。如果没有产品就不会有故事,或者说,如果产品质量很差,没有值得挖掘的亮点,我们是没有办法进行后续的任何设计和辅导的。我们不是童话,不是瞎编,而是基于事实的打磨,最后把它变成可以跟消费者产生共鸣的东西。故事之于产品,就像灵魂之于肉体,抛开产品,任何故事都是平空捏造;抛开故事,任何产品都只是单一的符号。只有当一个合理的品牌故事被挖掘、被传播,原本陌生的虚无的品牌才会变得有血有肉,同时具备说服力和亲和力,品牌才能得到最有效的传播。


其次,故事之间的互动性能够带动消费者的积极参与,使得产品的品牌形象更生动、渗透性更强、更易激发口碑传播,相比广告传播成本更低,效率更高。


最后,故事里还蕴含着产品的文化内涵,故事可以把产品和消费者紧紧联系在一起,培养顾客的忠诚度,保持品牌在市场中的竞争优势。

面对市场竞争愈发激烈的今天,消费者对品牌的遗忘性、选择性更大,让产品讲故事,赋予其文化营销的品味与灵魂,才能永葆企业的发展生机。



记者手记


贵贱就要这款


人类的实践活动是有目的的,从而引发出对理性工具的需求。同时,人们对某种认知对象的选择,又成为感性情感存在的前提条件。这就是心理学博士爱德华·德博诺提出的垂直思维和水平思维的统一关系。垂直思维解决“做什么”,而“如何做”则由水平思维来解决。商业要通过营销创造价值,你要“做什么”?卖货!那么你“如何做”?这个方法论是平台空间,可以切成若干板块,获得品德、掌声以及红利,而讲故事是产生价值的商事活动板块。商业心理学认为,讲好故事让消费者产生沉浸感,带来购物心流。讲故事的正确打开方式不外有三:不端着、不板着、不僵着。认知革命的起始,就是人类学会了讲故事。没故事就别怪人家发呆走神儿。几年前,我家要装修新房。爸妈去一大型家具城选购地板,走遍了一个楼层,听到的是几乎一致的销售导购词,无非是实木的、不发翘的、便宜的;货比货,差不多,发会儿呆,就走人。我放假回家,偕老人再去,正遇一女老板亲售,讲世界是平的,不能总修一堵堵的墙,要铺能够站稳的地板,这款翘的金属圆片的导热地板,是专为咱北方老人腿寒脚凉定制的。孝敬老人,从咱企业做起,讲初心、良心、匠心嘛。“不用再说了,贵贱就要这款,送货吧。”故事里有逻辑,却比逻辑更有力量,没有故事的企业,行迹可疑;没有故事的产品,是堵墙。梁启起讲得好,会讲故事就是心里装着别人。是的,商业价值能见度,在于赋能故事。


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